Commerciële exploitatie van de menselijke afbeelding, naam en stem

MENSELIJKE PERSOONLIJKHEID HEEFT COMMERCIËLE WAARDE - Iedere persoon is uniek. De individualiteit en identiteit van de persoon komt tot uiting via zijn fysieke of morele eigenschappen, karaktertrekken en bijzonderheden die samen zijn persoonlijkheid uitmaken. In het kielzog van de technologische ontwikkelingen op het vlak van fotografie en geluidsopnames, industriële productiemogelijkheden en massamedia hebben persoonlijkheidsaspecten steeds meer aan belang gewonnen in het dagelijkse commerciële rechtsverkeer.

De exploitatie van persoonlijkheidsaspecten gebeurt in eerste instantie met de bedoeling om munt te slaan uit iemands aantrekkelijkheid of beroemdheid. Denk daarbij aan promotioneel gebruik van portretten van tennisspelers, publiciteitscampagnes met modellen, biografieën van politici of de verkoop van merchandising van populaire zangers (poppen, t-shirts, pins etc.). Voornamelijk de afbeelding, naam en stem lenen zich goed tot dergelijk attractief gebruik, omdat zij bij de waarnemer de meeste emoties oproepen en de associatie met een specifieke persoon mogelijk maken.

Daarnaast zijn persoonlijkheidsaspecten commercieel waardevol dankzij hun vermogen om een product, dienst of onderneming van andere te onderscheiden. De onderscheidende kracht van de persoonlijkheid is het zichtbaarst bij de naam, die onder meer als domein-, handels-, merk- of vennootschapsnaam een belangrijk immaterieel vermogensbestanddeel van een bedrijf kan uitmaken.

RECHTSONZEKERHEID DOOR GEBREKKIGE THEORIEVORMING – ONDERZOEKSVRAGEN - Ondanks het economische belang van de commercialisering van persoonlijkheidsaspecten, blijft de juridische theorievorming achterop hinken. Het gevolg hiervan is dat men in persoonlijkheidsrechtelijke aangelegenheden vaak op oneigenlijke wijze concepten en principes uit aangrenzende rechtstakken toepast, zoals het intellectuele eigendomsrecht.

Om aan die juridische lacune tegemoet te komen, peilt onze centrale onderzoeksvraag naar de juridische principes die de commercialisering van persoonlijkheidsaspecten beheersen en naar de gevolgen voor persoonlijkheidsrechtelijke overeenkomsten. Doorheen het onderzoek komen de volgende subvragen aan bod: welke fundamentele rechten reguleren het gebruik van persoonlijkheidsaspecten in het rechtsverkeer (1)? Welke soorten persoonlijkheidsrechtelijke commercialisering vallen te onderscheiden, wat is de rechtsaard van overeenkomsten daartoe en, meer bepaald, wat is hun voorwerp (2)? Hoe vertalen de toepasselijke juridische principes zich in concreto op het vlak van de totstandkoming, uitvoering, interpretatie en beëindiging van persoonlijkheidsrechtelijke overeenkomsten (3)? Wat zijn de mogelijkheden van en grenzen aan commercialisering van persoonlijkheidsaspecten na overlijden van de betrokken persoon (4)? De voorgestelde juridische oplossingen worden getoetst aan een aantal gekozen criteria, namelijk de adequate bescherming van de menselijke waardigheid, de vrijwaring van de contractsvrijheid, de inachtneming van de maatschappelijke dimensie van persoonlijkheidsrechtelijke commercialisering en de maximale voorzienbaarheid en voorspelbaarheid van de rechtsgevolgen.

OPZET EN OPBOUW ONDERZOEK - Via een klassiek en intradisciplinair bronnenonderzoek van wetgeving, rechtspraak en rechtsleer spitst het onderzoek zich in de eerste plaats toe op de contractuele – of “actieve” – vormen van commerciële exploitatie van de menselijke afbeelding, naam of stem, zonder gebonden te zijn aan een specifieke professionele sector. In ondergeschikte orde komt buitencontractuele of “passieve” commercialisering aan bod. Wij doen dit aan de hand van een geïntegreerde rechtsvergelijking tussen de primaire referentiestelsels België, Duitsland, Frankrijk en Zwitserland.

Om de vooropgestelde onderzoeksvragen te beantwoorden, schetst Deel I het normatief kader voor de commerciële exploitatie, rekening houdend met de oorsprong en fundamentele principes van persoonlijkheidsbescherming. Bijzondere aandacht gaat uit naar de specifieke subjectieve rechten die van belang zijn voor de commerciële exploitatie van persoonlijkheidsaspecten, namelijk de rechten op afbeelding, naam en stem en het gegevensbeschermingsrecht. Deel II brengt de “actieve” commercialiseringspraktijk in kaart. De leidraad voor de bespreking van het juridische regime voor persoonlijkheidsrechtelijke overeenkomsten is de tweeledige typologie, namelijk het onderscheid tussen attractief en onderscheidend gebruik. In Deel III wordt de problematiek onderzocht van de postmortale commercialisering.