Advertenties met niet-geïdealiseerde modellen en het lichaamsbeeld van jonge vrouwen en mannen: ontwikkeling van een driedelig procesmodel.

Beauty en modebedrijven worden vaak bekritiseerd omdat ze extreem magere en gespierde modellen in hun advertenties weergeven. Huidig onderzoek heeft namelijk herhaaldelijk aangetoond dat zulke geïdealiseerde beelden nadelige effecten teweegbrengen op individuen hun lichaamsbeeld en algemeen welzijn. Vanuit de maatschappij klinkt er dan ook een oproep om op een meer sociaal verantwoorde manier reclame te maken. Reclamemakers zijn daarom gestart met het gebruiken van “niet-geïdealiseerde” modellen. Dit zijn modellen die, volgens de sociale normen, niet voldoen aan de conventionele schoonheidsstandaarden en doorgaans worden gekenmerkt door een meer gemiddeld of volslanker lichaam. Zulke niet-geïdealiseerde modellen zouden moeten bijdragen tot een positiever lichaamsbeeld alsook betere marketing resultaten. Echter lijkt huidig onderzoek verdeeld over deze verwachte positieve effecten.

Het eerste doel van dit doctoraatsonderzoek was dan ook om de effecten van niet-geïdealiseerde modellen in kaart te brengen door voorgaande literatuur op een systematische manier te synthetiseren. Dit systematisch literatuuronderzoek wordt besproken in Hoofdstuk 1 en poogt niet alleen om een overzicht te verwerven van wat er op dit moment geweten is over niet-geïdealiseerde modellen, maar brengt ook bepaalde studie karakteristieken in kaart die mogelijk meer inzicht kunnen geven in waarom de huidige literatuur inconsistente resultaten lijkt te vinden. De resultaten toonden aan dat hoewel de resultaten voor lichaamsbeeld en welzijnsvariabelen doorgaans positief of niet significant waren, de resultaten voor advertentie variabelen wat meer verdeeld waren (N = 77 studies). Deze inconsistente resultaten kunnen worden verklaard door de grote variëteit aan labels en onvolledige operationaliseringen die werden geïdentificeerd in de review.

Het tweede doel van dit doctoraatsonderzoek was om na te gaan onder welke omstandigheden niet-geïdealiseerde modellen het vaakst positieve resultaten boeken. Er zijn drie componenten die de effectiviteit van een niet-geïdealiseerd model kunnen bepalen: 1) componenten gelinkt aan de boodschap zelf – hoe worden niet-geïdealiseerde modellen gepresenteerd in een advertentie (i.e., framing en verschillende types van niet-geïdealiseerde modellen), 2) componenten gelinkt aan de verzender van de boodschap – de bedrijfscontext die verbonden is aan een advertentie (i.e., type organisatie), en 3) componenten gelinkt aan de ontvanger van de boodschap – het individu dat de advertentie te zien krijgt (i.e., modererende psychosociale kenmerken). Deze drie componenten werden onderzocht in verschillende experimenten. Deze experimenten worden beschreven in Hoofdstukken 2-4.

Hoofdstuk 2 onderzocht de rol van framing. Advertenties met niet-geïdealiseerde modellen krijgen de kritiek dat ze nog vaak te erg gefocust zijn op het uiterlijk omdat ze het model nog steeds op een passieve manier weergeven en enkel waarderen voor haar niet-geïdealiseerde uiterlijke kenmerken (i.e., passive body framing). Alternatieve frames die andere kenmerken benadrukken, zoals lichaamsfunctionaliteit (i.e., active body framing) of persoonlijkheid (i.e., subject framing) zijn mogelijk succesvoller. Het experiment (N = 568 jonge vrouwen) besproken in Hoofdstuk 2 bestudeerde de effecten van deze verschillende frames. Resultaten toonden aan dat een passive body frame vaker cognitieve schema’s over het uiterlijk activeert dan een subject frame. Ook zorgt een passive body frame voor slechtere advertentie uitkomsten dan een active body frame. De modererende rol van internalisering werd ook onderzocht, maar er werden geen significante resultaten gevonden.

Hoofdstuk 3 onderzocht de rol van het type van organisatie dat de advertentie verspreid. Het gebruik van niet-geïdealiseerde modellen wordt vaak gezien als een corporate social responsibility (CSR) initiatief. De effectiviteit van een CSR activiteit hangt af van de CSR fit. Dit betekent dat resultaten optimaal zijn wanneer het goede doel dat wordt weergegeven in de advertentie, ook past bij de karakteristieken van de adverterende organisatie. De twee experimenten beschreven in Hoofdstuk 3 onderzochten de effecten van drie soorten CSR fit: 1) of de functie van de organisatie een match vormt met het idee van een niet-geïdealiseerd model (profit vs. non-profit), 2) of het imago van de organisatie gekend is voor het steunen van Body Positivity (BoPo) (goede vs. slechte reputatie), en 3) of de consumenten van de organisatie open staan voor niet-geïdealiseerde modellen (steunen van BoPo en gender). Resultaten van zowel experiment 1 (N = 707 jonge vrouwen) als experiment 2 (N = 339 jonge vrouwen en mannen) toonden aan dat een non-profit organisatie of een profit organisatie met een goede reputatie wat betreft BoPo, betere marketing resultaten boeken dan een profit organisatie met een slechte reputatie. Deze effecten werden ook gemedieerd door de variabelen externe attributie, geloofwaardigheid, en authenticiteit. Er werden geen modererende effecten van BoPo steun en gender gevonden.

Hoofdstuk 4 onderzocht de rol van verschillende types van niet-geïdealiseerde modellen en focuste zich volledig op mannen. Voor vrouwen verwijst een niet-geïdealiseerd lichaam doorgaans naar een volslanker lichaam. Gezien het gespierde lichaamsideaal voor mannen, kan een niet-geïdealiseerd mannelijk lichaam daarentegen twee kanten opgaan en dus zowel een volslanker als een magerder lichaamstype omvatten. Het interculturele experiment beschreven in Hoofdstuk 4 (N = 363 jonge Vlaamse en Ierse mannen) onderzocht daarom de effecten van verschillende lichaamstypes (i.e., gespierd, mager, volslank, en een diversiteitsconditie met een combinatie van alle lichaamstypes samen) op mannen hun lichaamsbeeld en advertentie percepties. Masculiniteit en nationaliteit werden meegenomen als moderators. De resultaten tonen aan dat de diversiteitsconditie de beste effecten had voor mannen hun lichaamsbeeld.

Over het algemeen biedt het huidige doctoraatsonderzoek inzicht in de omstandigheden waaronder niet-geïdealiseerde modellen optimale resultaten teweegbrengen wat betreft lichaamsbeeld en advertentie percepties. Deze resultaten dragen bij tot zowel body image als marketing onderzoek en werpen licht op de inherente ambiguïteit waar advertenties met niet-geïdealiseerde modellen door worden gekenmerkt.