Gratis sporten bestaat niet. De determinanten van sportuitgaven.

Het voorliggende doctoraat focust op de determinanten van de individuele en gezinsuitgaven aan sportparticipatie. Vanuit economisch oogpunt is dit een belangrijke onderwerp, aangezien de sportindustrie een significante en groeiende bijdrage levert aan de Westerse economische welvaart. Dit hoeft niet te verwonderen, aangezien met 64.3% een meerderheid van de Vlaamse bevolking minstens één keer per jaar sport. Om op een duurzame wijze sportactief te zijn, kopen deze sportparticipanten doorgaans meerdere sportgoederen en –diensten aan. Zo spendeert een gemiddeld Vlaamse gezin met schoolgaande kind(eren) €1525 aan sportparticipatie, en een gemiddeld individu €351 (ofwel €548 per sportbeoefenaar). Naast de hierboven opgesomde rechtstreekse voordelen, biedt sportparticipatie ook aanzienlijke indirecte economische voordelen, zoals een betere fysieke, mentale en sociale gezondheid. Gezien het belang van de instrumentele waarde van sport voor de overheid, kunnen zij aan de hand van de resultaten in het voorliggende doctoraat een beter inzicht verwerven in welke groepen een mindere toegang hebben tot sportconsumptie.

In tegenstelling tot de meeste voorgaande studies, onderzoeken we de uitgaven aan sport vanuit een meer gedetailleerd perspectief (oa. meerdere uitgavencatgorieën, sportakken, achtergrondkenmerken), waarbij naast sportspecifieke vragenlijsten ook alternatieve, innovatieve dataverzamelingsmethoden gehanteerd worden zoals de dagboek- en observatiemethode. In de volgende paragrafen van de voorliggende samenvatting beschrijven we kort de drie overkoepelende onderzoeksvragen waarop de zeven studies van dit doctoraat (hoofdstukken 4-10) een antwoord trachten te bieden. Deze hoofdstukken worden voorafgegaan door een introductie over de conceptualisering, het theoretisch kader en de gehanteerde datasets (hoofdstuk 1-3). Tot slot vat hoofdstuk 11 de resultaten samen waarbij ook een aantal implicaties voor de verschillende spelers uit de overheid, de markt en het middenveld worden opgesomd.

De eerste onderzoeksvraag focust op de beïnvloedende factoren van sportuitgaven en staat centraal in alle zeven studies. Wat de socio-economische achtergrondkenmerken betreft, heeft inkomen een eenduidig positief effect op de sportuitgaven. De andere variabelen van deze groep hebben echter vaak een minder duidelijke relatie met sportuitgaven. Zo hebben mensen met een hogere opleiding een grotere kans om geld uit te geven aan sport, maar heeft opleiding geen significant (of zelfs een negatief) effect op het gespendeerde bedrag. Er zijn weinig tot geen indicaties van een negatief verband tussen algemene tijdsschaarste (bv. huishoudelijke taken, arbeidsuren) en sportuitgaven, al is er wel in beperkte mate sprake van een subsitutie tussen sportuitgaven en andere vrijetijdsactiviteiten.

Hoewel de meeste sociodemografische factoren de sportuitgaven significant beïnvloeden, tonen de studies in voorliggend doctoraat aan dat dit verband afneemt naarmate er enkel gefocust wordt op actieve participanten, of op beoefenaars van een specifieke sporttak. Zo geven mannen bijvoorbeeld meer geld uit aan sport dan vrouwen. Eens de beslissing is genomen om geld te besteden aan sport heeft het geslacht heeft echter weinig invloed op de grootte van het uitgegeven bedrag.

Wanneer het onderzoek specifieke sporttakken (hoofdstukken 8, 9 en 10) analyseert, dan blijken het vooral de psychografische en de sportspecifieke kenmerken te zijn die de sportuitgaven bepalen. Behalve voor inkomen zijn de sportspecifieke uitgavenstudies niet eenduidig over de effecten van de meeste sociodemografische en de socioeconomische variabelen op sportuitgaven. De wijze waarop sportparticipanten zowel bewust als onbewust hun sportidentiteit vormgeven, is van groot belang voor de mate waarin zij geld spenderen aan sport. Zo wordt er in de studies aangetoond dat op prestatie gerichte attitudes, interesses, motivaties en gedrag een positief effect hebben op sportuitgaven, terwijl een negatief effect gevonden wordt voor mensen die sporten omwille van gezondheids- of sociale redenen.

Hoofdstukken 6 en 7 tonen aan dat de determinanten verschillen wanneer er respectievelijk meerdere uitgavencategorieën en sporttakken onderzocht worden. Hoofdstukken 8, 9 en 10 bouwen verder op deze conclusie, en spitsen zich toe op de twee meest beoefende sporttakken in Vlaanderen, met name fietsen en lopen. Een belangrijke meerwaarde van deze laatste hoofdstukken is dat een sporttakspecifieke focus het mogelijk maakt om de sportuitgavencategorieën meer afgelijnd te definiëren, en om meer specifieke achtergrondvariabelen te bevragen.

Gezien de bepalende rol van inkomen in het bedrag dat mensen uitgeven aan sportparticipatie, zoomt de tweede onderzoeksvraag in op de grootte van dit verband. Hoofdstukken 5, 6 en 7 berekenen inkomenselasticiteiten, die het effect weergeven van een relatieve verandering in inkomen op de uitgaven aan sport. In deze studies tonen we aan dat lage inkomens een groter effect ondervinden van een procentuele stijging in inkomen op de kans dat zij geld uitgeven aan sport. Concreet wil dit zeggen dat monetaire stimuli aanzienlijk meer effect hebben voor mensen met een laag inkomen ten opzichte van mensen die meer financiële middelen hebben. Omgekeerd kan men besluiten dat een inkomensstijging sterker doorweegt op het bedrag dat mensen met een hoog inkomen uitgeven, dan het geval is voor lage inkomens.

Ook voor de inkomenselasticiteiten bestaan er aanzienlijke verschillen tussen sportactiviteiten, en tussen uitgavencategorieën. Voor de sporttakken liggen de inkomenselasticiteiten relatief hoger voor dure (bv. tennis, wintersport) en tijdsefficiënte (bv. lopen) sporten dan het geval is voor andere sporttakken (bv. wandelen, gevechtsporten, fietsen, fitness). Uit de analyse van de uitgavencategorieën komt tot uiting dat de essentiële (bv. sportschoeisel, -materiaal, -kledij) en kern- (bv. sportevenementen, lidmaatschap) diensten en goederen doorgaans hogere waarden hebben dan de niet-noodzakelijke ‘indirecte’ uitgavencategoriën (bv. sportvakanties, verplaatsingskosten, sportvoedsel en –drank, aanvullende sportlessen).

Hoewel de surveygebaseerde studies (hoofdstukken 4, 5, 6, 7 en 8) een gedetailleerd inzicht bieden in het uitgavenpatroon van Vlaamse sporters, dient er opgemerkt te worden dat onderzoek aan de hand van vragenlijsten een aantal beperkingen heeft. Zo is het voor de respondent niet eenvoudig om zich bepaalde retrospectieve zaken (bv. uitgaven) gedetailleerd te herinneren, antwoorden respondenten soms bewust verkeerd (bv. minimaliseren, opscheppen), non-response, etc. Daarom onderzoeken we in de derde onderzoeksvraag in welke mate we de (determinanten) van sportuitgaven in kaart kunnen brengen door middel van de observatie- en de dagboekmethode, twee dataverzamelingsmethodes die zelden gehanteerd worden in socio-economisch onderzoek. Hoofdstuk 9 is gebaseerd op een observatieanalyse van de kledij, schoenen en materiaal die evenementlopers gebruiken. Deze dataverzamelingsmethode resulteerde in een grote hoeveelheid objectieve data over àlle lopers, zonder dat we hiervoor beroep dienden te doen op de tijd van de respondenten. Aangezien een aantal belangrijke IT-bedrijven volop inzetten op automatische beeldherkenning in beeldmateriaal, kunnen we vermoeden dat deze methode in de nabije toekomst tot interessante inzichten in sportgoederengebruik zal leiden. Desalniettemin roepen deze evoluties ook privacygerelateerde vragen op, zeker aangezien bijna alle massasportevenementen reeds foto’s nemen van de deelnemers. Hoofdstuk 10 toont aan dat de dagboekmethode mogelijkheden biedt om de sportuitgaven op een zeer gedetailleerd niveau te onderzoeken. Eén van de bevindingen van deze studie is bijvoorbeeld dat mensen een duurdere outfit dragen wanneer ze deelnemen aan een loopevenement, dan bij een gewone training.

De resultaten van de studies van het voorliggende doctoraatsonderzoek impliceren dat men van overheidssubsidies een zeker milderend effect kan verwachten op de inkomensbarrière die het consumeren van sportparticipatie bemoeilijkt. Uit de bevindingen blijkt echter ook dat er efficiëntere en effectievere manieren zijn om het huidige sportsubsidiebeleid te organiseren. Een eerste idee vloeit voort uit de vaststelling dat de inkomenselasticiteiten hoger zijn voor mensen met een lager inkomen. Deze cijfers tonen immers aan dat de gemiddelde participatiecijfers budgetneutraal kunnen stijgen, door de subsidies voor mensen met een laag inkomen te verhogen ten koste van mensen met een hoger inkomen. Ten tweede blijkt uit de resultaten dat de sterke focus op clubgeorganiseerde sport en sportinfrastructuur niet noodzakelijk de juiste is. De descriptieve resultaten tonen immers aan dat sporters slechts een beperkt deel van hun sportuitgaven aan deze categorieën besteden. In plaats van de aanbodszijde te financieren, zou de overheid ook kunnen opteren om ‘sportcheques’ rechtstreeks aan haar burgers te doneren. De overheid kan dan zelf de bedragen bepalen die ze aan specifieke groepen (bv. mensen met een laag inkomen) geeft, en bovendien kan ze ervoor zorgen dat deze cheques aan een bredere waaier van sportgoederen en –diensten besteed kunnen worden. Tenslotte zou de overheid ook een onderscheid moeten maken tussen de verschillende sportactiviteiten. Aangezien voor sommige sportactiviteiten lage inkomenselasticiteiten werden gevonden (bv. fitness, wandelen, vechtsport), zal enkel het verlagen van de kostprijs niet de meest effectieve ingreep zijn. Deze activiteiten lenen zich dan weer zeer goed voor sportpromotiecampagnes bij mensen met een laag inkomen.

Ondanks de negatieve connotatie die de commerciële sector soms oproept, heeft voorgaand onderzoek duidelijk aangetoond dat deze sector een belangrijke rol heeft gespeeld in de gestegen sportparticipatie. Aan de hand van de verschillende regressieresultaten van voorliggend doctoraat kunnen de sportbedrijven de markt segmenteren, zodat zij de verschillende segmenten effectiever kunnen bereiken. Meer bepaald is het essentieel dat zij begrijpen dat de socio-economische en sociodemografische factoren een verschillend effect hebben op de beslissing om al dan niet geld te besteden aan sport, versus het bedrag dat gespendeerd wordt. Concreet wil dit zeggen dat zij de significante verschillen in uitgaven die zij op basis van hun (niet-representatief samengestelde) klantenbestand vinden, niet zondermeer mogen extrapoleren naar de volledige bevolking. Tenslotte blijkt dat de sociodemografische en socio-economische variabelen nuttig zijn om een onderscheid te maken tussen wie geld besteedt aan sport, en wie niet. Eens de beslissing tot consumeren genomen is, zijn het echter voornamelijk de psychografische en sportspecifieke variabelen (en inkomen) die de grootte van het bedrag bepalen.