Het vreemde-taal effect in social marketing.

Internationale liefdadigheidsorganisaties bereiken mensen over de hele wereld met oproepen om mensen in nood te helpen. Gezien de sleutelrol van particuliere donaties is het van cruciaal belang om te begrijpen wat boodschappen om mensen tot liefdadigheid aan te zetten (charity appeals) meer of minder effectief maken in termen van het bevorderen van donatiegedrag. Aangezien liefdadigheidscommunicatie vaak de nationale en taalkundige grenzen overstijgt, met als doel zowel moedertaalsprekers als sprekers van vreemde talen te overtuigen, is een essentiële vraag voor social marketing organisaties hoe het gebruik van een vreemde taal de effectiviteit van de communicatie in meertalige samenlevingen beïnvloedt. Onderzoek in de taalkunde en psychologie toont aan dat het gebruik van een vreemde taal systematisch de informatieverwerking, de besluitvorming en de keuze beïnvloedt. Dergelijke vreemde-taal effecten (FLE) laten bijvoorbeeld zien dat het verwerken van informatie in een vreemde taal een aantal beslissingsvooroordelen vermindert (bijv. verliesaversie, Hot Hand-daling), minder risico's en hogere voordeelpercepties met zich meebrengt, het utilitaire morele denken bevordert, en leidt tot mildere oordelen over overtredingen van morele en sociale normen. Hoewel er een aantal mechanismen zijn voorgesteld die aan de basis liggen van de FLE, heeft de belangrijkste verklaring voor de meeste bevindingen betrekking op verminderde emotionele resonantie en verminderd effect van beeldtaal in de vreemde taal. Verrassend genoeg bestaat er bijna geen onderzoek naar de implicaties van FLE voor persuasieve communicatie. Daarom stellen we drie experimentele studies voor, die het werk uit het verleden uitbreiden naar het nieuwe domein van social marketing. Studie 1 test de impact van positieve en negatieve framing van liefdadigheidsoproepen in de moedertaal versus de vreemde taal. Studie 2a en Studie 2b testen of taal twee gevestigde fenomenen in het helpgedrag matigt - het geïdentificeerde slachtoffereffect en het geïdentificeerde interventie effect. Naast de belangrijkste uitkomsten - donatie-intentie en donatiebedrag - zullen de voorgestelde studies ook een aantal mediërende variabelen meten (positieve en negatieve affectieve reacties, sympathie voor de slachtoffers, mentale beeldvorming, gepercipieerde impact van de donatie/interventie) om een beter inzicht te krijgen in de in de processen die het FLE aandrijven. Het voorgestelde onderzoek zal het inzicht bevorderen in de factoren die de effectiviteit van charity appeals vergroten, en in de wijze waarop het gebruik van een vreemde taal versus de moedertaal invloed heeft op de perceptie, het oordeel en het donatiegedrag. Onze resultaten zullen relevant zijn voor mensen uit de praktijk, omdat ze hen kunnen helpen om effectievere sociale-marketingcampagnes te ontwerpen.

Trefwoorden:COMMUNICATIE, MARKETING, ADVERTEREN, TAALGEBRUIK

Disciplines:Motivatie en emotie, Sociaal gedrag en sociale actie, Sociale perceptie en cognitie, Reclame, Marketingcommunicatie