Understanding employer brand equity: The case for adopting holistic brand thinking and a contingency approach.

De huidige, uitdagende arbeidsmarktomstandigheden zorgen ervoor dat organisaties op zoek gaan naar hernieuwde strategieën voor het aantrekken en behouden van talent wat toelaat competitief voordeel te behalen. Employer branding is zo’n hernieuwde strategie die refereert aan de promotie van een organisatie als een aantrekkelijke werkgever naar huidige en potentiële medewerkers (Backhaus & Tikoo, 2004; Lievens, 2007). Het veelvuldig gebruik van employer branding in hedendaagse organisaties vraagt om een beter begrip van hoe en wanneer organisaties voordeel kunnen behalen met hun investeringen in employer branding.

In dit doctoraat staan twee vragen centraal: ‘Hoe kunnen we de voordelen van employer branding optimaliseren?’ en  ‘Hoe worden de voordelen van employer branding beïnvloed door de context’. Om deze vragen te beantwoorden ga ik verder dan de gewoonlijke elementalistische conceptualisering van het employer brand in termen van vele merk attributen (bv. trainingsmogelijkheden, salaris, competentie, of mannelijkheid) die voornamelijk HR praktijken en organisatie cultuur weergeven (Tumasjan et al., 2020; Lievens & Slaughter, 2016). Meer specifiek focus ik op de impact van merkstrategieën (bv. het verhogen van de duidelijkheid en congruentie, Wilden et al., 2010), wat beter aansluit bij de herkomst van merken en het holistische merkdenken (Jacoby, Speller, & Berning, 1974). Deze benadering leidt naar nieuwe onderzoeksgebieden die helpen om de toegevoegde waarde van employer branding – los van de effecten door HR praktijken en organisatiecultuur – te begrijpen (Mosley, 2014; Tumasjan et al., 2020). Bovendien beargumenteer ik – in tegenstelling tot de eerder universalistische benadering in de huidige literatuur (bv., Tumasjan et al., 2020) dat zowel individuele als organisationele contingenties de toegevoegde waarde van employer branding beïnvloeden. Daarmee focust dit doctoraat zich op individuele verschillen wat betreft employer brand voorkeuren en hoe de waarde van employer branding afhangt van de organisatiecontext (d.i., de rol van menselijk kapitaal binnen een organisatie en de interactie met andere merken van de organisatie). Zo biedt dit doctoraat een verfijnde blik op de waarde van employer branding. Alles samengenomen, draagt dit doctoraat bij aan de employer branding literatuur – en verschillende gerelateerde onderzoeksdomeinen – door de ontwikkeling van een geavanceerd begrip over hoe de waarde van employer branding geoptimaliseerd kan worden en welke rol context daarbij speelt. Om dit te bereiken, maak ik gebruik van een multidisciplinair perspectief dat toelaat inzichten van vele onderzoeksdomeinen te combineren (bv., strategisch HRM, merken, rekrutering, sociale psychology, en arbeids- en organisatiepyschology) en pas ik diverse onderzoeksmethoden en analysetechnieken toe.